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　　有一句話看到過很多次，大意是企業(yè)主知道廣告費一半以上是浪費了，但不知道浪費在哪里。許多所謂的“營銷大師”也紛紛引用，卻不提及這句話成立的前提——先把廣告

　　以最常見的企業(yè)宣傳冊為例，兩個同一檔次的競爭對手宣傳冊印刷成本相近，效果卻往往截然相反，最大原因就是廣告負責人的水平差距或前期工作沒有做扎實（后者指沒有專門廣告負責人的前提下）。很多企業(yè)，媒介費一擲千金，創(chuàng)意、策劃、設計、制作等必要服務卻不舍得掏腰包，貌似精明，其實是最大的浪費。就像許多“富裕起來的”小姐，舍得花錢買名牌，卻不舍得（應該是缺乏意識）先買本著裝打扮的教材。

　　企業(yè)宣傳是為了帶動銷售，提升企業(yè)形象，不是為了炫耀，節(jié)約是必須的，但要注意方式方法。就像送禮，能少花錢多辦事最好，但為了把事情辦成，禮品價值最好有一定的安全系數(shù)冗余。

　　如果要沖茶，把自來水燒開了才能確保衛(wèi)生，雖然沖龍井80℃左右最好，但不能把水燒到80℃就用來泡茶葉，那樣不衛(wèi)生（至少目前國內(nèi)自來水質(zhì)如此）。而且，同一壺水燒到80℃還是100℃，所需燃料差別正常溫度下只有百分之二十幾，效能卻完全兩樣。廣告也是一樣，可以少做，不過已經(jīng)付出的和準備付出的應該做到位，否則形不成重拳，對營銷支持往往只能隔靴撓癢。當然，廣告投入要考慮企業(yè)的實際情況，不能打腫臉充胖子。如果經(jīng)費實在有限，就集中在認準的媒體集中投入，最忌諱“撒芝麻鹽”，那樣牽扯精力太多，效果估計和買彩票差不多，就當為媒體募捐了。也有廣告費非常充裕的企業(yè)，那屬于特例，絕大多數(shù)企業(yè)遠不具備那樣的資格。

　　事情做到位和做過頭都是有害的，水燒到100℃就可以了，不用專門的設施，再燒也還是100℃，還浪費了大量水蒸氣和燃料。過猶不及，往電視臺一天開進一輛桑塔納開出一輛奧迪的年代已經(jīng)過去了。

　　沖茶需要把水燒開，洗澡把水加熱到35-40℃就可以了。企業(yè)的廣告宣傳，除了帶動銷售，還有保持存在的作用，淡旺季明顯的商品比較明顯。如何把握宣傳的時機和火候，就要看廣告負責人的水平了。

　　“21世紀什么最貴？人才！”《天下無賊》里的賊頭都有這樣的覺悟，久經(jīng)商戰(zhàn)的企業(yè)主更不用說。不過胡黎（葛優(yōu)飾）不走正道，認識到了人才的價值卻不能籠絡，表達也不恰當。人才的尋找過程是最貴的，人才的使用是最便宜的，他們可以創(chuàng)造更多的財富和剩余價值，庸才和蠢材只能依托人才謀生。企業(yè)發(fā)展到一定階段，確定專門的廣告負責人是很有必要的，就像生活步入小康時代，女人咨詢美容師一個道理。如果老板本人是傳播高手（恐怕百不存一），管理水平高，每周有一定時間的閑暇（管理水平高而不是業(yè)務不好導致），讓前臺接收整理一下，自己集中處理最好。不過多數(shù)老板（可能包括正在閱讀中的您）對傳播并不精通而且忙得要命，最好委托他人代勞。注意受委托人不能作為傳聲筒和擋箭牌，否則悠閑的前臺小姐最合適。

　　看到很多企業(yè)招聘廣告人員的廣告，要求所招人員一是“萬金油”——“精通（或熟練操作）**和**”；二是聽話——“服從工作分配”；三是多干活少拿錢——“和企業(yè)共同成長，薪酬人民幣***元”。這樣的招聘不做也罷，與其被真才笑掉大牙，從庸才里面選一個幫助企業(yè)揮霍廣告費（既然選拔進來了，抹黑企業(yè)不至于吧），不如讓秘書或總經(jīng)理助理多勞，不但省錢，還省掉不少溝通的障礙。

　　當然，高薪未必能招到高手，也不能保證所招聘人員的操守端正，還可能引發(fā)內(nèi)部矛盾，但低薪必定養(yǎng)庸或養(yǎng)貪、養(yǎng)懶。廣告負責人略微一抬手或暗箱操作甚至不作為，幾倍的工資就浪費了，激不起任何的浪花。如果監(jiān)管過嚴，發(fā)揮不了他們的主觀能動性，也失去了招徠的意義。自己企業(yè)先選擇，讓高手把最后一關不錯，不過只能減少犯錯而不能依托廣告和營銷配合積極進取。另外，似乎和老板角色產(chǎn)生錯位，引發(fā)不爽。

　　專門的負責人自然要有專長，但專業(yè)人員未必能迅速領會企業(yè)的處境，確定好整體前進方向。一般來說，大眾消費品類（包括醫(yī)療、房產(chǎn)、教育）宣傳定位，廣告負責人深入1-2個月就足以把握好方向；專業(yè)性很強的生產(chǎn)資料類企業(yè)宣傳定位，缺乏相關經(jīng)歷的人員需要至少半年到1年才能找準脈。能管好生產(chǎn)資料類企業(yè)營銷宣傳的人管理大眾消費品宣傳很輕松，反之則勉為其難，即使是大眾消費品的營銷傳播高手。

　　企業(yè)主對廣告負責人的合理授權和監(jiān)督都是必要的，在設計、制作、同一媒體版位、廣告時間等專業(yè)細節(jié)方面，最好聽取專業(yè)人員的意見；在宣傳和營銷配合方面，交待任務式的交流；經(jīng)費審批方面，規(guī)定額度內(nèi)廣告負責人書面申請，略微把關即可�？己藦V告負責人工作成效，一是看他管理廣告期間對銷售的影響（注意結(jié)合到崗時間、淡旺季、競爭因素等）；二是看他和前任水平的對比；三是看新宣傳資料和同期主要競爭對手資料的比較。為鞭策和監(jiān)督，每筆投入都要書面申請，如果申請不理解仔細詢問。

　　廣告負責人有“自知之明”時，有時候會暫時對新型媒體敬而遠之，但如果新型媒體已經(jīng)有了年歲，那就是跟不上時代的腳步了。新型媒體往往是切入國際市場和大型企業(yè)的利器，對大眾消費市場重新洗牌的導火索，如果廣告負責人夠負責，從接觸到下結(jié)論選擇與否、何時選擇、選擇形式，三個月足夠。有時候遇到個人或新成立公司的服務推銷，如果廣告負責人不是濫竽充數(shù)，可以用相近甚至低得多的價格為企業(yè)贏得更高質(zhì)量的服務。說穿了，廣告就是腦力+財力的競爭，大部分廣告環(huán)節(jié)，一個人（整體）統(tǒng)籌，一個人或一家公司從事（單項）服務效果最好。多數(shù)廣告公司什么都接，對于懂行的負責人，選擇他們比選擇個人更需要勇氣。

　　“貴族”往往不選名牌服裝，而是量身定做。當然，為了減少不必要的成本，幾個通用的采購原則還是需要遵守的。如果選擇媒體，要么直接找媒體編輯部或廣告部，要么找一級代理，具體選擇視實際預算在對方心中的份量。能通過自己或朋友的廣告公司拿貨更好，特別是某些不透明的獨家媒體。

　　很多企業(yè)，都有廣告詳細預算年底確定、廣告費年底突擊花掉的習慣，如果為了防止腐敗，合理避稅，情有可原卻未必合適。市場形勢是千變?nèi)f化的，企業(yè)的廣告負責人和認可媒體的業(yè)務人員也是流動的，統(tǒng)得過死會導致應變不靈和后任的難以作為。為保證廣告宣傳效果，兼顧防腐敗，年底詳細預算最多確定下一年度的4——6成，其余的還是為了更好的風景逐次投入效果更好。

　　“權力導致腐敗”，采購人員一直是腐敗的重點侵蝕對象，廣告負責人“也是人”，如果缺乏有效地監(jiān)督，多數(shù)的腐化是難以避免的。為了減少腐敗的土壤，也為了廣告費落到更實處，廣告預算“宜細不宜粗”，廣告整體效果考核“宜粗不宜細”（后文專門闡述）。廣告負責人最好不要單獨辦公，安排幾個廣告部門以外的MM（有一年以上工作經(jīng)驗）分擔部分事務性工作，部分辦公室工作交給廣告負責人。新增廣告申請要單獨具名，如果明顯價高或缺乏效果，及時搞清楚原因，是否是腐敗或責任心不夠、水平不足導致？如果廣告整體反響良好，對暫時的單項水平不足不必過分苛責，私下里點明即可。為了更好的廣告效果，（15-30）%的廣告費作為“學費”支出是比較理想的區(qū)間值，區(qū)間值受廣告負責人水平、魄力、企業(yè)所處階段和產(chǎn)品特點決定。廣告費只有一半浪費的企業(yè)，絕大多數(shù)只是高估自己企業(yè)的廣告管理水平。以廣告費浪費一半為指針的廣告負責人，基本是庸才。合作廣告公司（或其他公司）禮節(jié)性的回饋，諸如書籍、紀念品、難以變現(xiàn)和長期儲存的門票等，只要價值不是很高（所投廣告額的2%-6%為上限，再多很可能導致人情債），送、收也不避嫌，交給廣告負責人處理即是，多數(shù)會成為同事關系潤滑的承載工具。吃請和煙、酒禮品，最好能免則免，并要求上報。廣告負責人消費明顯與收入不相稱也要警惕，搞清楚緣由。注意，“收錢不辦事”也不能容許，那樣很可能給企業(yè)樹敵。

　　企業(yè)廣告宣傳的一大誤區(qū)是盡可能殺價，這條對購買確定標準的標準化產(chǎn)品或技術含量極低的簡單辦公服務是合適的，能省一分是一分。但購買效果受對方服務水平制約很大的廣告等，最好為對方留出合理的利潤空間。就廣告而言，除了極少數(shù)標準化低價服務，價格肯定要談，否則冤大頭白當了。廣告公司的毛利率，代理媒體一般是20-30%，少數(shù)透明的媒體5-10%也可能，量走到一定程度有點數(shù)不多的返利。如果廣告公司代理產(chǎn)品的毛利率超過30%，要么價格很低，要么對服務要求很高，要么是新興媒體，再有就是購買方不懂廣告或里面有貓膩。廣告公司獨有或買斷媒體，智力服務，毛利率一般50%以上甚至多到70%（再高就黑的過分了）。廣告公司增值稅成本（可以抵扣的增值部分）大約9%，網(wǎng)絡公司營業(yè)稅成本大約6%，兩類公司業(yè)務成本一般占營業(yè)額的10-20%之間。

　　企業(yè)壓價，一是要擠掉不合理的水分，二是用壓價換取服務方面的其他承諾，譬如統(tǒng)一價格下更好的具體服務承諾等，決不是省幾個點的錢那么簡單，否則服務縮水更不劃算。選擇不同價格的同類服務時，先不要根據(jù)最低價、最高價、中間價格折衷篩選，仔細問清楚幾方服務的細微差別，考察各自的人員素質(zhì)后抉擇。如果缺乏合適的對比標準，首先問自己是不是有價值，自己能承受的心理價位是多少，對企業(yè)廣告費的影響是不是很大？如果有價值，價格可以接受，確定合適的服務接受就是了。

　　衣服換季會打折，廣告采購也可以有很多可以沾便宜的機會。一是一份媒體或一家公司創(chuàng)辦初期（個人服務可以歸入此列），需要現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。二是一份媒體銷售末期，少量空位處理，展會展位表現(xiàn)最突出。如果價格不好談，現(xiàn)金以外支付方式也可以談。三是廣告主實力比較強，影響力巨大，對方希望深入發(fā)展雙方關系。以上幾種機會都可以及時把握，大膽投放，不過，仍然為對方留出一定的利潤空間和長期合作的希望，否則有可能將來遭到暗宰。如果希望獲得的服務價格很高又缺乏彈性，可以視自身影響力強弱和廣告預算高低決定是否找對方負責人接洽。低價格的標準化服務，最好爽快掏錢，在服務上提一些要求。如果廣告主有可以發(fā)展的自有資源，譬如戶外廣告牌，可以用于支付廣告公司其他服務。

　　企業(yè)允許凈支出的資金是有限的，廣告費過高或過低都不合適，面對一個個誘惑，牽手還是錯過，這是個嚴肅的問題。企業(yè)類型不一樣、定位不一樣、所處階段不一樣、產(chǎn)品不一樣、利潤率不一樣、銷售模式不一樣、銷售范圍不一樣、物流要求不一樣、人員水平不一樣……在哪家機構投，投多少最好具體問題具體分析。發(fā)展到一定階段的企業(yè)，面向公司銷售，廣告費控制在營業(yè)額0.5%管理好就可以了。如果利潤率很高，同類產(chǎn)品缺少“領跑者”，宣傳費用上升到10%甚至更高，用來“跑馬圈地”也合適。面向個人銷售，根據(jù)產(chǎn)品所處的不同營銷階段（導入期——發(fā)展期——平穩(wěn)期——衰退期）和利潤水平，按照一定時段內(nèi)預期銷售額的5%-25%投放即可。海量市場的市場初期階段，新產(chǎn)品、新公司的宣傳投入，視公司具體情況而定。廣告費占營業(yè)額25%是政府規(guī)定可以當年抵稅的上限（部分行業(yè)），但其中大部分要求投在壟斷媒體，不過分配最好慎重，因種種原因缺乏活力的老媒體影響力越來越弱。

　　女人買一件喜歡的衣服，所花交通費和時間、精力成本經(jīng)常遠遠超過衣服價值本身，買的時候還為價格等斤斤計較。過程是值得享受的，不過最好適度，很多廣告支出要考慮好綜合成本。譬如展會，參展商人員差旅費用往往超過展位費本身，舍得花錢買展位，卻往往只用（甚至不用）簡單的易拉寶、X展架填充。某種意義上，大量的廣告宣傳是“坐商”的資本，只不過投放位置在媒體而不是鋪面，坐商可能帶給企業(yè)的收益，是不言而喻的。

　　大部分企業(yè)做廣告，往往僅僅為營銷進行宣傳，忽視了宣傳以外的功用。其實廣告一是針對客戶或顧客，二是針對競爭對手。通過選擇和投放廣告的過程，偵查競爭對手的動態(tài)還是很有效果的。有水平的廣告業(yè)務人員自身就能說出個一二三四，如果能在行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的基礎上侃侃而談很有水平，不是騙子就認真對待。設想一下，如果他或她成為競爭對手的“幫手”會怎樣？如果水平很差，大膽的為他或她引薦自己的競爭對手吧。廣告也要貨比三家，好的廣告甚至能調(diào)動競爭對手，這個要求太高，還是要求廣告負責人管好廣告的同時搜集整理好競爭情報吧，這也是檢驗其水平的重要標準。

　　企業(yè)需要的廣告負責人，不是樣樣皆能，那樣成本太高而且?guī)缀跖霾坏�，也不是某個大企業(yè)的**，像和紳的廚娘除了會做“小炒肉”別的什么也干不了，而且原料是一般富豪都無法籌集的。企業(yè)需要的是樣樣皆通，受過系統(tǒng)教育的傳播高手，如果能和企業(yè)稍微接觸后（聊一次以后三天足夠）就能對企業(yè)所在行業(yè)和產(chǎn)品侃侃而談而且很有道理，迅速指出企業(yè)宣傳中的不足和具體改進措施，就應該好好珍惜，根據(jù)對其能否適應企業(yè)文化和薪酬決定是否重用。上文也是合格廣告負責人的起碼標準，指望僅能熟練操作某一技術（設計、編程、制作、文案等）而不懂營銷的人把廣告管好是奢望，更多會導致企業(yè)宣傳的弱智！如果實在要選，先從高文化素質(zhì)的有幾年工作經(jīng)驗的年輕營銷人員中選拔。企業(yè)招人，首選某一技術，基本就決定了企業(yè)的廣告效果上限。

　　某種意義上，企業(yè)主是制片人，廣告負責人是導演，廣告媒體和來推銷的業(yè)務代表是演員，希望投資的節(jié)目產(chǎn)生良好回報，量入而出、合理授權都是必要的。“導演”的選擇標準，是全局把握的能力，而不是“客串”的水平。制片人、導演、演員都能當好最好，但多數(shù)時候，魚與熊掌不可得兼。

　　女人的魅力，絕不僅僅在于化好狀的臉蛋，身材、氣質(zhì)、衣著品味、談吐……都是魅力的因子。企業(yè)的“包裝”，也絕不僅僅是宣傳冊精美這么簡單，具體到一張單頁，創(chuàng)意、內(nèi)容、構圖、目標受眾、成本還有畫面的精美程度加起來再綜合判斷其實際水平，而不是某一單項。當然，如果某一單項很差那就很差。

　　廣告一旦選擇，最好作長期支出的準備，即使撤離也要淡出，間歇性廣告就像有雀斑的女人突然素面朝天一樣容易引起遐想，即使是好的企業(yè)或很有魅力的女人。

　　不過廣告負責人卻不宜在這個職位上呆得過長，一般來說，半年到一年最好，最多兩年。不只是為了防止腐敗，更重要的是避免廣告負責人水平鈍化。就像接受“招安”后往往碌碌無為的多數(shù)“英雄”或圈養(yǎng)的猛獸，失去生存的競爭壓力后，“優(yōu)勝劣汰”最有效的“叢林法則”已經(jīng)不起作用。一定時間以后，廣告負責人視野也會變得狹隘，原本富有創(chuàng)意和激情的大腦缺少靈感交鋒的刺激。也有在職時間很長后專業(yè)水平依然大有長進的廣告負責人，少數(shù)是極其自覺，更多的，恐怕是過去水平太低，企業(yè)主相當部分廣告投入為他或她“交了學費”所致。

　　女人的可愛，也絕不僅僅在于自己的美麗和氣質(zhì)，待人接物、為人處事同樣重要。從本質(zhì)上講，廣告是“錦上添花”的事情，只有與生產(chǎn)、銷售、服務、市場趨勢等協(xié)調(diào)一致，才能保證最好的投入產(chǎn)出比。如果其他環(huán)節(jié)有問題，廣告再好也只是瘸腿走路。女人的魅力，天生麗質(zhì)很重要，丑女再會打扮，也比不上美女略施粉末，企業(yè)的騰飛，廣告以外的功夫更重要。企業(yè)文化，絕不僅僅是高水平廣告人的宣傳。企業(yè)的期望，在于吐故納新，在于人盡其才，物盡其用。企業(yè)的輝煌，在于有膽識的企業(yè)主組合的團隊標準。企業(yè)的廣告和廣告負責人，反映了企業(yè)的胸襟和老板用人、管人的水平。

　　女人很會找這樣和那樣的借口應付追求者，不管是討厭的還是暫時沒空搭理的，也不管是明明喜歡卻故意考驗還是明明討厭卻故意耍弄的。企業(yè)應付推銷員的招數(shù)也很多，區(qū)別在于，多數(shù)女人自己選擇自己的命運，多數(shù)企業(yè)廣告負責人為“她人”“臉蛋”把關。在推銷泛濫的年代，企業(yè)設立“擋箭牌”是很有必要的。但非常遺憾，大部分“擋箭牌”質(zhì)地“過硬”，想要的“丘比特之箭”迸飛了，狗皮膏藥貼在了上面。多數(shù)企業(yè)的多數(shù)“擋箭牌”（前臺小姑娘居多），要么不給任何推銷者開口的機會，要么上來就要傳真，然后當垃圾扔掉，最后越俎代庖的否決。合作者的資格，首先取決于“油滑”和“震懾力”。要想入圍女人心儀的追求者，臉皮厚很重要，但臉皮以外條件是顯性的，針對企業(yè)的推銷者確是在黑暗中。非常反感又不得不“佩服”××××網(wǎng)的業(yè)務員們，雖然從業(yè)務到服務，專業(yè)水平極臭，但照他們（和她們）自己的話說：“能把垃圾產(chǎn)品賣出天價也是本事”。究其原因，我想是大部分“擋箭牌”篩選不當，企業(yè)廣告負責人專業(yè)水平很弱智導致。

　　“無知者無畏”，這句話同樣適用于企業(yè)廣告負責人。

　　其實對于廣告（還有其他）推銷員，大可不必上升到“防火、防盜”的地步。一味的“不需要”或要傳真——丟棄——沒收到更容易被“惦記”，也是廣告負責人無能的表現(xiàn)。除非某家臭名昭著或多個業(yè)務員反復騷擾，容對方把話說完是最起碼的素質(zhì)，沒時間上來就告訴對方。了解對方意圖后不需要就簡要說出不要的理由（不是搪塞），耳朵根子反而會相對清靜一些。當然，如果企業(yè)主喜歡親歷親為，那就讓前臺把傳真全轉(zhuǎn)過來，自己“淘金”。相信交幾年學費后，老板會成為半瓶醋的廣告采購專家的�！拔艺摇量偂！薄�—“您是哪位？”——“他（她）不在！”臺詞太缺乏新意，不換一套很容易損害企業(yè)形象，也得不到免費的盡心咨詢服務。

　　幾種常見的宣傳形式

　　1、名片、招牌等小細節(jié) 這條任何企業(yè)都離不開，一盒名片多花幾塊錢不是奢侈，名片、標志請有水平的個人（不是廣告公司）好好設計不會浪費。

　　2、宣傳冊 如果不是刻意低調(diào)，企業(yè)發(fā)展到一定階段就需要，有助于瀏覽者迅速勾勒出企業(yè)的形象。宣傳冊需要的不是選用最重的紙張，而是最基本的設計和最樸素或最華麗的宣傳語都到位。

　　3、網(wǎng)絡 這是未來最重要的宣傳陣地，幾乎可以取代其他任何電子媒體，而且成本最低。企業(yè)至少可以通過網(wǎng)絡做三項工作：a、收集情報；b、發(fā)布信息；c、保持存在。

　　4、短信（或手機） 作為電話的延伸和補充，有時候能起到奇兵的作用。3G時代，WAP上網(wǎng)的普及會有難以估量的影響。

　　5、戶外廣告 專業(yè)性強的企業(yè)宣傳限制比較多，但選好位置做好了效果會非常好，投入也比較低。大眾消費類產(chǎn)品作的比較多。

　　6、報紙、廣播、電視 大眾媒體 雖然競爭者已經(jīng)成長起來，但短期內(nèi)仍然是對普通老百姓影響最深的媒介，大眾消費品的最愛。廣播受眾最容易判斷，但最難確定傳播效果。報紙可以保存，和暢的電視專題片是需要貨比三家、然后下決心購買的產(chǎn)品（譬如房產(chǎn)）首選。傳播效果電視優(yōu)于報紙，深度報道報紙好一些，但國內(nèi)的大多轉(zhuǎn)自新華社。

　　無論選哪些，如何選擇，“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”都是做好廣告的必須。